2013年將成為中國品牌海外傳播的關(guān)鍵年

2012年的奧運賽場之外，穿梭于倫敦街頭帶有伊利廣告的400輛紅色經(jīng)典雙層巴士，在提供服務的同時更吸引了倫敦市民和世界各地游客們驚奇的目光。兩年前同樣有一次中國品牌的海外傳播舉措讓人印象深刻：2010年南非世界杯期間，綠茵場邊廣告牌赫然出現(xiàn)的”中國英利”四個漢字立刻成為各類媒體的話題焦點，中國英利這家此前”默默無聞”的光伏企業(yè)就此一炮而紅。

近年來，伴隨著我國綜合國力的不斷提升，中國企業(yè)的不斷成長，中國企業(yè)家經(jīng)營理念和心態(tài)的不斷進步以及世界市場的不斷變化，越來越多的中國企業(yè)開始將目光瞄準海外市場，越來越多的中國品牌走上海外傳播之路，上述兩則成功案例便是其中的代表。因此筆者預測，2013年將會成為中國企業(yè)全面走向世界，大量中國品牌實施海外傳播戰(zhàn)略的井噴年。

2013年將成為中國品牌海外傳播的關(guān)鍵年

2012年10月，國際貨幣基金組織（IMF）發(fā)布了新一期的《世界經(jīng)濟展望報告》。報告指出，總體而言，由于近期以來全球經(jīng)濟增長遲緩，同時歐債危機的徹底化解仍然遙遙無期，預測中的全球經(jīng)濟前景更為暗淡。但是中國政府近年來一直致力于通過逆周期操作（如實施大規(guī)?；A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的措施）把經(jīng)濟增速穩(wěn)住，而且面對全球化的經(jīng)濟危機，政府已經(jīng)意識到，從長期看必須把經(jīng)濟增長的重心放到推動整體戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和深層次改革上來，必須靠內(nèi)生力量啟動新的增長循環(huán)，通過加快要素結(jié)構(gòu)升級，加速人力資本提升、技術(shù)提升以及全要素生產(chǎn)率的提升來提高國際市場的競爭力。因此趁世界經(jīng)濟疲軟之機，中國的大型企業(yè)，尤其是一些資金雄厚、產(chǎn)品科技附加值高的國企、央企都早已蓄勢待發(fā)，將會力爭通過參與國際競爭來加快自身產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的步伐。

另一方面，就世界范圍的消費市場情況來看，居民的消費結(jié)構(gòu)變化絕大多數(shù)符合生活消費的一般規(guī)律，而在影響居民消費結(jié)構(gòu)的諸多因素中，最基本的還是人均收入水平。各國為了應對經(jīng)濟疲軟，紛紛出臺了一系列刺激消費的2013年度經(jīng)濟政策，必將會出現(xiàn)一些新的消費增長點，這就為中國企業(yè)開展海外傳播提供了溫床。

而當前受經(jīng)濟危機影響較小的消費品市場主要集中在了生活必需的快速消費品、能源型生產(chǎn)資料以及智能IT產(chǎn)品方面。前兩者是中國企業(yè)活躍于國際市場的主力領(lǐng)域，而后者則隨著中國企業(yè)科技能力的提升，也開始在國際市場嶄露頭角。2012年8月底在德國柏林舉行的國際電子消費品展覽會（IFA 2012）上，海爾、長虹、海信等國內(nèi)企業(yè)就表現(xiàn)不俗，旗下的各類高科技產(chǎn)品精彩紛呈、亮點頻出，最突出的特色就是3D技術(shù)與3D產(chǎn)品，以及新興的物聯(lián)網(wǎng)智能產(chǎn)品，受到了各國消費者及采購商的歡迎。此種情況將會促使這些企業(yè)繼續(xù)擴大海外拓展戰(zhàn)略，積極開展海外傳播與品牌營銷活動。

中國品牌未來開展海外傳播的要點

海外傳播是一個長期持續(xù)的過程，客觀地講，目前我國大部分企業(yè)在跨文化傳播、國際化營銷方面還處于摸索階段，因此筆者建議中國企業(yè)在2013年度實施品牌海外拓展戰(zhàn)略時，可以考慮從以下幾方面提高傳播水平，進而起到良好的傳播效果：

1. 在海外推廣中國品牌時，如何解決中外文化沖突，這是值得思考的首要問題。東方文化與西方文化的思維方式存在差異，因此，中國品牌在海外傳播過程中應從國外消費者需求定位，達到傳播效果。

2. 找準企業(yè)的定位，避免一味迎合國外消費者，挖掘中國文化元素形成企業(yè)獨特的要素。日本、韓國企業(yè)在海外傳播中，將本民族文化融入到企業(yè)品牌中使品牌具有鮮明的民族特性，如優(yōu)衣庫。中國企業(yè)則往往傾向于把自己塑造成”洋親戚”，最終導致品牌缺乏個性和風格。

3. 建立系統(tǒng)的國際化品牌傳播計劃，借助國際化傳媒集團進行品牌塑造。在企業(yè)品牌海外傳播過程中，跨國傳媒集團經(jīng)驗豐富，擁有國際化的人才背景，制定出的傳播計劃更能符合國際傳播習慣或需求。

4. 借助社交媒體進行品牌宣傳。社交媒體的興起，給企業(yè)品牌傳播提供了更多創(chuàng)新的平臺。國外Facebook、Twitter、YouTube等社交分享類平臺的興起，讓品牌營銷進入全新的模式，因此在開展海外傳播時，中國企業(yè)就必須要在傳播渠道上多花心思。

中國品牌開展海外傳播的歷程

改革開放以來，中國憑借豐富勞動力資源為世界經(jīng)濟體系分擔大量勞動密集型產(chǎn)業(yè)，在為全世界提供生產(chǎn)、生活資料的同時，卻也無形中給”中國制造”貼上了”低科技含量”的標簽。另外，中國社會轉(zhuǎn)型期的浮躁心理反映在產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域則造成了品牌意識的集體淡薄，再加上海外媒體的過度渲染，也使得”中國制造”成為了質(zhì)次價低產(chǎn)品的代名詞。

然而自加入世界貿(mào)易組織之后的十余年努力，中國在全球分工體系中的地位正在發(fā)生深刻變化。在繼續(xù)保持勞動密集型產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的同時，在部分技術(shù)密集、資本密集產(chǎn)業(yè)上正逐漸形成競爭優(yōu)勢，”中國制造”開始向”中國創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。一批有實力有雄心的中國企業(yè)在迎接轉(zhuǎn)型，并在初步實施海外布局的實踐中逐漸認識到，要想走出國門真正融入國際市場，品牌不僅是企業(yè)核心資產(chǎn)，更是應對競爭最有力的武器，品牌的海外傳播也必將成為面向國際市場的優(yōu)秀企業(yè)的剛性需求。

正是在這種背景下，為徹底扭轉(zhuǎn)當前尷尬局面，改善中國產(chǎn)品海外形象，中國政府開始了有意識地為中國品牌開展海外傳播提供助力。早在2009年，中國商務部就開始購買西方主流媒體廣告時段，播出了以”中國制造·世界合作”為主題的中國產(chǎn)品廣告。強調(diào)中國企業(yè)為生產(chǎn)高質(zhì)量的產(chǎn)品，不斷尋求與海外各國公司加強合作，這次行動就是中國品牌海外傳播第一次國家行為的有益嘗試。2011年年初，紐約時報廣場出現(xiàn)中國國家形象宣傳片，這次活動再次向世人展示一個全新的開放的自信的中國，客觀上為中國品牌海外傳播之路創(chuàng)造了有利條件。

與此同時，一些實力雄厚、有雄心壯志的中國企業(yè)也借此良機紛紛開展了各自的海外品牌傳播的策略。近年來以”聯(lián)想購入IBM PC業(yè)務”、”吉利收購沃爾沃”為代表的一系列中國企業(yè)海外并購事件，正是中國企業(yè)意圖提升國際競爭力的努力嘗試。2010年”中國英利”的南非世界杯之旅不僅成功吸引國人眼球，更成為了英利海外品牌建設(shè)的力作，進而為拓展海外市場發(fā)展鋪平了道路，英利就此熱衷于了足球產(chǎn)業(yè)，在同國際足聯(lián)敲定了2014年世界杯合作的同時，還成為了德甲勁旅拜仁慕尼黑的高級合作伙伴。而伊利還先后在好萊塢電影《變形金剛3》及熱播美劇《生活大爆炸》中植入產(chǎn)品，進一步豐富了海外傳播的內(nèi)容與形式。另外，自2012年5月起，利郎男裝巨大的戶外廣告牌巍然聳立于泰國曼谷機場以及日本東京銀座，這些都是中國品牌開展海外傳播的有益嘗試。

綜上所述，中國品牌走向國際市場不是一蹴而就的事情，還需要從各方面加以努力。但是我們有理由相信，2013年是中國品牌開展海外傳播的關(guān)鍵年，也必將會借此開啟一個全球化傳播的大時代。

來源：廣告大觀
作者：北京工商大學藝術(shù)與傳媒學院 公克迪 楊安
原文標題：2013，中國品牌海外化拓展