魏武揮：公關(guān)變局

自媒體火了，火到這個(gè)概念已經(jīng)混沌不清。一個(gè)人開個(gè)公眾賬號(hào)叫自媒體，一堆人開一個(gè)也叫自媒體，一個(gè)公司開一個(gè)，還叫自媒體。這概念已經(jīng)說(shuō)不清了，本文也不想討論概念，畢竟不是寫學(xué)術(shù)文章。

我只想說(shuō)一下這一波自媒體狂潮的后果之一：公關(guān)的難題。主要以我略微熟知一點(diǎn)的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為例。

企業(yè)公關(guān)大致有這樣三個(gè)階段：

第一個(gè)階段，專門和傳統(tǒng)媒體打交道，這個(gè)階段其實(shí)這部分工作并不難。我有一個(gè)多年朋友在某跨國(guó)企業(yè)做媒體關(guān)系，每天的任務(wù)就是看看報(bào)紙雜志，對(duì)自己的品牌有無(wú)批評(píng)。若有，則溝通之，若無(wú)，一天的工作基本結(jié)束。他更多的工作量倒是策劃一些活動(dòng)，做一些聯(lián)誼，等等。

第二個(gè)階段，互聯(lián)網(wǎng)公司興起，需要掃描的對(duì)象變多了，工作開始繁重起來(lái)。而且，互聯(lián)網(wǎng)7*24小時(shí)運(yùn)作，周末節(jié)假日都會(huì)有比過(guò)去多得多的信息冒出來(lái)，這位老兄開始變得忙碌，不僅要看更多的內(nèi)容，而且無(wú)論是策劃活動(dòng)還是搞媒體聯(lián)誼，要聯(lián)絡(luò)的人越來(lái)越多，但總體上，過(guò)去的章法還是能用，增加的只是工作量罷了。

第三個(gè)階段，社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，同時(shí)，也是大量自媒體冒出來(lái)的年代。這個(gè)階段不僅工作量更大（要聯(lián)系的人多了），而且還有一個(gè)和過(guò)去完全不同的狀況：你不知道哪個(gè)角落里哪個(gè)完全不知名的自媒體人（或者什么網(wǎng)絡(luò)ID賬號(hào)）就會(huì)寫上一篇批評(píng)自己公司的文章，而且根據(jù)好事不出門壞事傳千里的原理，這類文章還有可能傳播得極廣。基本上，公關(guān)人員缺乏事先聯(lián)絡(luò)感情的機(jī)會(huì)，只好忙于滅火——很多時(shí)候還忙活效果不好。和自媒體打交道，變成了一個(gè)全新的課題。

自媒體剛興起的時(shí)候，很多人——包括我在內(nèi)，都認(rèn)為從公關(guān)的角度來(lái)看，自媒體由于環(huán)節(jié)少（一般就一兩個(gè)人），似乎比機(jī)構(gòu)媒體更容易搞定。但后來(lái)發(fā)展的事實(shí)證明，自媒體的人多勢(shì)眾，而且推送文章的時(shí)間不確定性（偶發(fā)），使得面對(duì)自媒體的公關(guān)，越來(lái)越讓人頭疼?？梢赃@么說(shuō)，過(guò)去針對(duì)機(jī)構(gòu)媒體（無(wú)論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)媒）的那套方法論，出現(xiàn)了嚴(yán)重的殘缺。

怎么辦？我有大致如下四條建議：

其一，更開放的心態(tài)。

這種開放指的是要去除那種“公關(guān)是企業(yè)的保護(hù)殼”那種做法，改變成“公關(guān)是企業(yè)的溝通管道”，換而言之，公關(guān)是安排企業(yè)內(nèi)部人員（產(chǎn)品、研發(fā)、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)、法務(wù)等等）和外部媒體人或自媒體人溝通的橋梁。

這一點(diǎn)，我曾經(jīng)在過(guò)去的某篇文章里提及過(guò)，那篇文章起因于某網(wǎng)絡(luò)巨頭公關(guān)和我討論的一個(gè)苦惱。我當(dāng)時(shí)就建議他做溝通渠道而不是信息源，他回去匯報(bào)后被上司否了。不過(guò)，最近一個(gè)月，他又和我說(shuō)，上司決定這么干了。過(guò)去否的道理是怕非公關(guān)人員說(shuō)錯(cuò)話，但老實(shí)講，一個(gè)大型企業(yè)里的員工哪個(gè)沒(méi)幾個(gè)自媒體人媒體人朋友（或者二度朋友），與其在私下場(chǎng)合里說(shuō)得云里霧里詞不達(dá)意，不如把這種私下溝通正式化?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)里具體從事某個(gè)業(yè)務(wù)的人，比公關(guān)對(duì)業(yè)務(wù)更了解，溝通的時(shí)候更到位。

從自媒體人這邊看，他們并不滿足于官樣信息——這一點(diǎn)和媒體人很不同，媒體人當(dāng)然也會(huì)去挖獨(dú)家消息，但更多的時(shí)候，官樣信息能滿足他們。安排企業(yè)內(nèi)部人員和外部人士多交流，會(huì)大大有助于在危機(jī)來(lái)臨時(shí)的善意評(píng)論出現(xiàn)。

其二，更完善的議題管理（Issue Management）

議題管理，又被稱為預(yù)案。我參加過(guò)一次企業(yè)內(nèi)部公關(guān)研討會(huì)，會(huì)議下半場(chǎng)就是拿出幾個(gè)具體的案例，讓與會(huì)者討論該怎么操作。但這幾個(gè)案例過(guò)于具體，可能會(huì)導(dǎo)致議題管理不夠具備高度，故而適用面不夠廣。也不奇怪的是，這些案例事實(shí)上都是過(guò)去實(shí)際發(fā)生過(guò)的。

在整個(gè)危機(jī)處理環(huán)節(jié)中，議題管理是最重要的，它根據(jù)企業(yè)自身特點(diǎn)，大致假設(shè)了可能會(huì)爆發(fā)出危機(jī)的幾個(gè)點(diǎn)。坦承一句，任何企業(yè)都有罩門，這些罩門平時(shí)不顯山露水，一旦出事，就會(huì)引起一輪又一輪的負(fù)評(píng)。

最近有一家網(wǎng)絡(luò)巨頭出了一件事：某懷孕女工猝死。這件事引起了批評(píng)，在我看來(lái)，其實(shí)是這個(gè)企業(yè)一向的形象就是員工要拼命干活，有所謂每天九點(diǎn)上班九點(diǎn)下班一周六天工作的制度——這個(gè)是企業(yè)的罩門。這種罩門你可以理解為具有創(chuàng)業(yè)精神，但也可以理解為不人性，再往大里說(shuō)就是違背勞動(dòng)法。真相是這位懷孕女工并不從屬于實(shí)施996制度的工作單元，但就網(wǎng)絡(luò)評(píng)論來(lái)說(shuō)，這一點(diǎn)，壓根不重要。重要的是那種刻板印象：壓榨員工，違反勞動(dòng)法。

議題管理就是針對(duì)企業(yè)罩門而爆發(fā)危機(jī)所做的處理程序，這家公司在處理上的環(huán)節(jié)是有問(wèn)題的：一位公關(guān)部員工以私人的微博身份與一個(gè)自媒體人開始吵架。這不是理性的做法，也可以說(shuō)是沒(méi)有章法。自媒體人和你吵完架，回頭就又去寫篇文章，要不了半個(gè)小時(shí)，又在社交網(wǎng)絡(luò)里被廣為傳播，而作為企業(yè)，已經(jīng)對(duì)傳播渠道失控，眼睜睜看著自己的形象再一次受損。

老實(shí)講一句，太多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在策劃如何鼓吹自己的時(shí)候會(huì)精心策劃，有條有理，但在面對(duì)危機(jī)時(shí)頗有些進(jìn)退失據(jù)，胡亂出牌的感覺(jué)。私下里揣測(cè)的是，沒(méi)有議題管理，或者有但很草率是這些企業(yè)的通病。企業(yè)越成功就越出名，越出名罩門就越多，沒(méi)有預(yù)案?jìng)}促上陣，結(jié)果可想而知。

其三，產(chǎn)品業(yè)務(wù)層面的改變

這一點(diǎn)其實(shí)已經(jīng)遠(yuǎn)離了一個(gè)公關(guān)部能掌控的范疇，但對(duì)企業(yè)形象的影響卻是巨大的。這里最著名的案例就是3Q大戰(zhàn)。

3Q大戰(zhàn)之后，騰訊的公關(guān)水平有顯著提升，但更重要的是，騰訊開始力推開放平臺(tái)。對(duì)于這個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，過(guò)去的罩門是“吃獨(dú)食”，所謂走自己的路讓別人無(wú)路可走。通過(guò)一定意義上的公關(guān)運(yùn)作，吃獨(dú)食這個(gè)形象可能會(huì)有一定的改變，但公關(guān)水平再高，不可能真得去改變事實(shí)，這個(gè)時(shí)候，就需要產(chǎn)品業(yè)務(wù)邏輯上出現(xiàn)深刻變化。應(yīng)對(duì)一個(gè)罩門的最好做法是：徹底消除這個(gè)罩門。

最近有個(gè)巨頭做了一個(gè)自媒體平臺(tái)，在這個(gè)平臺(tái)上，自媒體人寫稿并根據(jù)流量來(lái)獲取相應(yīng)的廣告費(fèi)。這件事究竟是出于公關(guān)動(dòng)機(jī)，還是出于內(nèi)容建設(shè)動(dòng)機(jī)，其實(shí)也沒(méi)啥好多討論的，看到的一個(gè)事實(shí)是，關(guān)于這個(gè)巨頭的負(fù)評(píng)文章，委實(shí)少很多。少到他們自己也有些郁悶：咋大家都不討論我們了，貌似要邊緣化啊——呵呵，這個(gè)有點(diǎn)說(shuō)笑，但通過(guò)一定意義上的產(chǎn)品建設(shè)，事實(shí)上形成一定的公關(guān)效果，這也是一例。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)說(shuō)，廣結(jié)盟友的根本就是有很多人能依靠你巨大的資源來(lái)獲取利益，吃獨(dú)食在這個(gè)時(shí)代顯然是不行的。開放平臺(tái)兼具業(yè)務(wù)效果和公關(guān)效果。最近有一家巨頭在某個(gè)產(chǎn)品火了之后，頻頻出手封殺一些基于這個(gè)產(chǎn)品的刨食者——這本身倒沒(méi)什么，但關(guān)鍵的問(wèn)題是，在關(guān)上一扇門之后，必須打開更多的門。否則，歷史會(huì)重演的。

很多自媒體人與各種互聯(lián)網(wǎng)公司都有緊密或松散的關(guān)系，一旦爆發(fā)出來(lái)，會(huì)比歷史上出現(xiàn)過(guò)的“皆曰可殺”那種排山倒海式的負(fù)評(píng)規(guī)模更大，更震撼，而且，極難處理。

最后一點(diǎn)，要有耐心。

這個(gè)耐心包括兩個(gè)部分：1、危機(jī)處理的時(shí)候不能太急；2、對(duì)這輪自媒體大潮，要保持些許冷靜的心態(tài)。

危機(jī)管理時(shí)有所謂“24小時(shí)黃金法則”，這個(gè)法則通常會(huì)被理解為越快越好，在今天這個(gè)信息流動(dòng)幾乎即時(shí)的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，大眾的心態(tài)也是你不能慢。

如果議題管理做得足夠好，那自然以快為好，但可惜的是，很多企業(yè)并沒(méi)有這個(gè)，而做議題管理其實(shí)需要蠻長(zhǎng)的時(shí)間，反復(fù)探討打磨可能沒(méi)一個(gè)月都拿不下來(lái)。在議題管理沒(méi)做好的時(shí)候，突然爆發(fā)危機(jī)，并不是越快越好的，因?yàn)榭炝司陀锌赡艹鲥e(cuò)，有可能引發(fā)更多的爭(zhēng)議點(diǎn)，形成一輪又一輪的“議程設(shè)置高點(diǎn)”，一件小事，會(huì)迅速催化成大事。

而對(duì)于自媒體大潮，我的看法是：自媒體這個(gè)事會(huì)一直持續(xù)下去，人們總是有說(shuō)話的欲望，但具體到單個(gè)自媒體人，倒是不見(jiàn)得一定會(huì)把自媒體這個(gè)事一直做下去，非常常見(jiàn)的情況就是由于工作的關(guān)系，慢慢遠(yuǎn)離了這個(gè)事。

一些基于自媒體的聯(lián)盟也慢慢出現(xiàn)，這個(gè)有點(diǎn)以前的機(jī)構(gòu)媒體的意思了。對(duì)于公關(guān)從業(yè)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)好消息，聯(lián)系一個(gè)自媒體聯(lián)盟的運(yùn)作者總比聯(lián)系一百個(gè)自媒體人來(lái)得效率高些。聯(lián)盟這種形式目前處于剛剛起步階段，誰(shuí)也不好說(shuō)它能否長(zhǎng)久，但適當(dāng)?shù)刈鲆恍┣捌跍贤ń⒐艿溃詡洳粫r(shí)之需，總是必要的。

公關(guān)業(yè)界，的確需要做出改變。自媒體未來(lái)會(huì)不會(huì)成為持續(xù)的大潮，當(dāng)然可以去理論探討。但現(xiàn)下每天都在發(fā)生，這是必須正視的。說(shuō)到底，公關(guān)不是一個(gè)學(xué)術(shù)問(wèn)題，是一個(gè)操作問(wèn)題。完全漠視自媒體的力量，我以為，大為不妥。

（本文由扯氮集博主魏武揮原創(chuàng)撰寫，歡迎于鈦媒體/微信/網(wǎng)易云閱讀/騰訊新聞客戶端中搜索ItTalks以訂閱公眾賬號(hào)，或于搜狐新聞客戶端科技頻道訂閱“魏武揮”）

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