北京2019年12月20日 /美通社/ -- 近日，秒針系統(tǒng)聯(lián)合社會化營銷研究院，對微博的用戶搜索行為進(jìn)行了深入的研究，并發(fā)布了《微博搜索價(jià)值與營銷策略研究報(bào)告》，再一次把微博的熱搜產(chǎn)品擺在了企業(yè)營銷方案決策樹之上。
如今的微博熱搜榜，幾乎成為了各類社會熱點(diǎn)事件的發(fā)源地，同時(shí)各類事件又在微博中進(jìn)一步發(fā)酵、擴(kuò)散。熱搜的存在也充分證明了微博在中國互聯(lián)網(wǎng)文化中舉足輕重的價(jià)值。這個(gè)價(jià)值是微博這種社交網(wǎng)絡(luò)平臺賦予的搜索的社交價(jià)值。
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，用戶的搜索行為正在發(fā)生顯著的變化，在PC時(shí)代中，開放的web世界讓搜索引擎巨頭成為了一切搜索的入口。而在移動時(shí)代，APP將移動生態(tài)割裂成為一個(gè)個(gè)豎井式的結(jié)構(gòu)，同時(shí)LBS等信息的引入，讓用戶的搜索行為發(fā)生了巨大的變化。
隨之而來的，就是企業(yè)營銷機(jī)會的創(chuàng)新，基于社交媒體的用戶搜索行為的作用在不斷凸顯。許多企業(yè)主看到了這個(gè)變化，在秒針系統(tǒng)聯(lián)合AdMaster、GDMS共同發(fā)布《2020中國數(shù)字營銷趨勢報(bào)告》中，就可以看到很顯著的趨勢。在2020年，移動端上，廣告主在社交媒體上的預(yù)算分配相比2019年上升14%，牢牢占據(jù)投放預(yù)算第一的位置，而在PC端上，社交媒體的預(yù)算更是首次超過傳統(tǒng)搜索引擎，占據(jù)預(yù)算投放第一。
這是一個(gè)很有意思的變化。讓我們也從行業(yè)回歸到平臺，看看長期以來一直是輿論風(fēng)向標(biāo)的微博熱搜，其價(jià)值有多大。
對于微博的熱搜榜，不管是用戶還是企業(yè)主，都不陌生，但絕大多數(shù)人仍然是低估了微博熱搜的商業(yè)價(jià)值。
用戶在線上的日常行為，提煉總結(jié)后，可歸納為四大場景：輸入場景、瀏覽場景、搜索場景和交易場景。在《微博搜索價(jià)值與營銷策略研究報(bào)告》中可以看到，中國移動網(wǎng)民的Top10日常線上行為分布中，聊天占83.2%，看短視頻和新聞分別為73.7%和70.6%。接下來依次為購物、看視頻節(jié)目、搜索查詢、聽音頻、線上服務(wù)、游戲和看書。
網(wǎng)民的使用場景中，微博搜索覆蓋了絕大多數(shù)行為
而網(wǎng)民在微博可以瀏覽新聞（看熱搜榜、熱搜話題、看明星博文、發(fā)現(xiàn)頁看熱門內(nèi)容等）、搜索關(guān)心的話題（在微博上搜索關(guān)鍵詞），以及和網(wǎng)友一對一溝通（發(fā)微博、轉(zhuǎn)發(fā)評論微博與網(wǎng)友交流等），這就讓微博搜索具有了聯(lián)系起用戶一系列自然行為的巨大價(jià)值。
在移動時(shí)代，豎井式的APP讓用戶的搜索行為更加碎片化，而微博也在這種用戶行為碎片化的過程中占據(jù)了獨(dú)特的兩個(gè)生態(tài)位 -- 其一是明星和娛樂，其二是新聞熱點(diǎn)。
根據(jù)《微博搜索價(jià)值與營銷策略研究報(bào)告》報(bào)告顯示，在搜索日常消費(fèi)和娛樂內(nèi)容時(shí)，微博是多數(shù)受眾的選擇，尤其是明星、Vlog的搜索，微博使用率最高。受眾也會用微博搜索新品發(fā)布和活動信息，使用率排名第3。這是一個(gè)很明顯的趨勢，意味著受眾搜索商品的習(xí)慣在改變，品牌的搜索場景觸點(diǎn)漸向內(nèi)容/社交媒體轉(zhuǎn)移。50.5%的受訪者表示，最近一周在微博上搜索過新品發(fā)布或商品信息。
那么，基于這樣的特點(diǎn)，企業(yè)在營銷上應(yīng)該有哪些動作呢？
總結(jié)來說，可以有幾種玩法：時(shí)效發(fā)布、借勢營銷和社交組合拳。
在微博熱搜場景下實(shí)現(xiàn)營銷價(jià)值的三大套路
首先來看看時(shí)效發(fā)布。這是針對微博上時(shí)效性話題的不斷出現(xiàn)不斷引爆而讓企業(yè)營銷傳播策略中必須選擇的對策。根據(jù)報(bào)告顯示，67.5%的用戶認(rèn)為在微博上搜新品信息，結(jié)果是比較權(quán)威的，因?yàn)槭枪俜阶约旱陌l(fā)布，細(xì)節(jié)比較全，比較及時(shí)，也更具體。84.7%的用戶認(rèn)為微博搜出來的是實(shí)時(shí)的，比較新的一手信息，而其他渠道相對比較滯后。88.1%的用戶認(rèn)為微博的發(fā)布品牌比較綜合，美食、美妝、數(shù)碼、汽車等品類的都包括在內(nèi)，非常全面。那么，企業(yè)主在這個(gè)過程中，就可以借助微博的資訊熱點(diǎn)實(shí)時(shí)與專業(yè)的屬性，將品牌信息與社會熱點(diǎn)、明星或優(yōu)質(zhì)IP有機(jī)結(jié)合，借助熱門搜索包，打造熱門話題，可實(shí)現(xiàn)品牌與內(nèi)容的深度聯(lián)想與擴(kuò)散。
其次來看看借勢營銷。既然微博上明星聚集，娛樂屬性濃厚，企業(yè)主是不是可以善加利用這些資源呢？答案顯然是肯定的。鎖定搜索場景，品牌可通過品牌/品類/興趣/熱點(diǎn)等搜索詞捕捉興趣人群，微博豐富的咨訊內(nèi)容與娛樂屬性拓展品牌的搜索關(guān)鍵詞范圍，品牌借助產(chǎn)品功效、明星/IP、節(jié)慶等熱詞，擴(kuò)大受眾的影響范圍，對于破圈營銷，用戶深度溝通起到精準(zhǔn)觸達(dá)作用。
最后來看看社交的組合拳。品效合一是我們當(dāng)前營銷討論的熱點(diǎn)課題，而微博就是一個(gè)可以探索品效合一的聚合社交廣場。品牌主可以通過微博多種資源組合，完成以廣告曝光為起點(diǎn)的傳播路徑，激發(fā)興趣，引導(dǎo)受眾進(jìn)入搜索場景，配合落地頁、KOL或明星博文等資源實(shí)現(xiàn)強(qiáng)力傳播，放大了營銷效果。
如果說傳統(tǒng)的搜索引擎是將人與信息連接起來，那么在微博這樣的社交場景下，搜索的行為更是將人與人連接起來，通過互動和參與實(shí)現(xiàn)裂變，讓信息在社交場域中快速流轉(zhuǎn)，實(shí)現(xiàn)營銷破圈。
善于利用熱搜，玩轉(zhuǎn)熱搜，還有更多值得嘗試的方法和路徑，也有大量企業(yè)在做很多富有創(chuàng)新性的嘗試。《微博搜索價(jià)值與營銷策略研究報(bào)告》全文目前提供給全網(wǎng)廣告主免費(fèi)下載。微博搜索@社會化營銷研究院，即可獲得免費(fèi)領(lǐng)取。
