情報、溝通、核規(guī)，投資者關(guān)系溝通的三駕馬車

當(dāng)上市公司不但要被迫公布所有的財務(wù)信息，還要事無巨細地公布從高層津貼到股東競選的各種信息時，市場情報、溝通和核規(guī)不再互不相干，而是逐漸融合?？墒荌RO（投資者關(guān)系官）們卻發(fā)現(xiàn)，自己有時連最基本的受眾信息也無處可尋！
了解股東也許是IRO（投資者關(guān)系官）們最重要的工作目標(biāo)。但是他們卻發(fā)現(xiàn)，自己有時連最基本的受眾信息也無處可尋。
當(dāng)上市公司不但要被迫公布所有的財務(wù)信息，還要事無巨細地公布從高層津貼到股東競選的各種信息時，IRO們沮喪地發(fā)現(xiàn)，監(jiān)管部門對于投資者本身披露的信息卻要求甚少。
投資者除了評估上市公司的10K表格和10Q表格之外，對公司如何履行應(yīng)對全球變暖等企業(yè)社會責(zé)任一類的信息同樣興味盎然。
核規(guī)要求公司不僅要履行法律的要求，還要更有效地向股東和市場溝通公司所有的活動。在新的市場環(huán)境中，市場情報、溝通和核規(guī)不再是三項互不相干的工作，而正在逐漸融合。有遠見的IRO們知道如何利用市場情報制造溝通機會，從而更全面地進行核規(guī)。
這樣做的最終目的是運用最新的技術(shù)手段全面展示公司形象，讓股東們從最佳視角了解公司。

市場情報
美國SEC（證券交易委員會）自1975年開始要求資產(chǎn)在1億美元以下的投資人在每季度結(jié)束前的45天內(nèi)公布財務(wù)情況。 不幸的是，當(dāng)IRO們讀到對外公開的存檔文件時，信息早就不具時效性。而投資人不會因為未及時公布信息而受到任何懲罰。
法規(guī)上的變化使得公司愈發(fā)強烈地想了解如何對股東進行辨別、分析和定位。IRO們認(rèn)為，了解誰是自己的股東，誰是競爭對手的股東，以及股東們對公司投資的動機非常重要。了解股東們在市場上的動態(tài)可以幫助IRO和投資者們進行更加精準(zhǔn)地溝通，保證他們的長期投資。
一家好的市場情報服務(wù)商能夠幫助客戶分析現(xiàn)有的公開數(shù)據(jù)，提供關(guān)于DTC（儲蓄信托公司系統(tǒng)）的定金信息和DTC的銀行資金流動信息。市場情報還能夠幫助IRO們知道誰是自己的股東，辨別出投資者增加或減少投資的原因。
IRO們常常需要了解市場對某個特定行業(yè)的看法，投資者如何看待一家公司在整個行業(yè)中的實力，以及外界對公司策略和信息的看法。當(dāng)投資者對公司產(chǎn)生普遍誤解時，IRO可以通過對這些信息進行研究，從而決定如何更準(zhǔn)確地傳達公司的形象，或更好地調(diào)整所傳遞的信息來防止未來可能發(fā)生的問題。
市場情報還包括一個上市公司對自身網(wǎng)絡(luò)輿情的掌握。金融博客和互聯(lián)網(wǎng)上的新聞來源對散戶投資者的影響日益增強。IRO需要對公司自身的網(wǎng)絡(luò)輿情進行監(jiān)測，了解自己的公司在什么時候、什么情況下被提及。
使用社會媒體標(biāo)簽對于中小資產(chǎn)的企業(yè)來說非常重要。 而大型資產(chǎn)企業(yè)，特別是標(biāo)準(zhǔn)普爾500指數(shù)企業(yè)，則有超過80%的公司股權(quán)集中在機構(gòu)投資者手中。而中型資產(chǎn)公司只有30%到40%的股權(quán)屬于機構(gòu)投資 者，其余的則屬于散戶投資者。由于缺乏可利用的工具，散戶投資者對金融網(wǎng)站和博客的信息更加依賴。
最后，市場情報能夠幫助IRO更好地工作。他們無論是向CFO還是CEO匯報，都要對公司股票的走勢作出詳盡的分析和解釋。

溝通
財經(jīng)公關(guān)有兩種策略，分別是“拉”和“推”。采用“拉”策略的公司希望通過豐富、專業(yè)的內(nèi)容和網(wǎng)站、社會媒體鏈接來提高網(wǎng)站粘性。但這需要上乘的網(wǎng)站內(nèi)容吸引投資者有意愿花時間瀏覽網(wǎng)站和重復(fù)訪問。
除投資者關(guān)系網(wǎng)站外，IRO們還必須向投資者推廣他們的信息。盡管一些年長的投資者仍舊從傳統(tǒng)的印刷媒體報道中獲取大部分信息，但那些X一代和Y一代的股東早已將筆記本電腦和手機終端看作主要的信息源。
IRO傳播信息的渠道越多，到達的人群就越廣泛。上市公司現(xiàn)在仍然撰寫傳統(tǒng)新聞稿，并向公眾發(fā)布。不過，他們已經(jīng)開始更有針對性地起草稿件，比如專門撰寫提供給分析師和基金經(jīng)理的稿件。
IRO開始嘗試使用更前沿的多媒體和社會媒體工具。例如，在一次并購中，一家公司可能會制作一個含有兩分鐘視頻的多媒體新聞稿。視頻內(nèi)容或許是被并購公司的宣傳片，或許是該公司CEO或COO的對于并購后發(fā)展戰(zhàn)略的簡短介紹。
多媒體新聞稿還有一個優(yōu)勢，那就是可以方便地在其他網(wǎng)站上進行發(fā)布。通過社交媒體按鈕，公司可以將新聞稿同時發(fā)送給更多的受眾。不勞IRO費心，社交媒體粉絲們也許就會對一個上市公司的并購聲明或關(guān)于業(yè)績收益的新聞稿進行轉(zhuǎn)發(fā)。
隨著新的多媒體技術(shù)的發(fā)展，公司年報也發(fā)生了改變。有些公司已經(jīng)用互動圖表、PPT演示和視頻替代了PDF文檔。

核規(guī)
SEC要求所有上市公司從2012年底起應(yīng)用XBRL文檔對金融數(shù)據(jù)進行存檔。XBRL（可擴展商業(yè)報告語言）是一種用于軟件的開放性免版稅規(guī)范， 該規(guī)范利用 XML 數(shù)據(jù)標(biāo)記來描述上市和非上市公司以及其他機構(gòu)的商業(yè)和財務(wù)信息。用XBRL歸檔，有助于投資者利用標(biāo)簽更有效率地工作，并對多家公司的信息進行對比。
業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為SEC使用XBRL的規(guī)定是核規(guī)中的一大進步，IRO們也將其視為溝通的重要工具。XBRL在上市公司和投資者之間建立起了更直接的聯(lián)系，使金融分析和建模更為動態(tài)，令投資者能夠瀏覽到大量的上市公司信息。
能夠純熟地使用XBRL對于上市公司來說是一項優(yōu)勢。存檔文件的質(zhì)量將最終影響分析師和基金經(jīng)理是否調(diào)公司數(shù)據(jù)。投資者們經(jīng)常將一家公司能否及時、無誤且有序地對XBRL文件進行存檔視為其管理有效、治理完善的標(biāo)志。
另外，IRO們可以通過XBRL將一家公司數(shù)據(jù)與競爭對手進行對比，獲取重要的競爭信息。例如EDGAR 在線在過去十年中一直提供帶有標(biāo)簽的數(shù)據(jù)，使IRO們能夠通過標(biāo)簽調(diào)用財務(wù)數(shù)據(jù)來對比自身與競爭對手的業(yè)務(wù)表現(xiàn)，并進行不同時間段的趨勢分析。
例如，一家公司考慮利用對沖基金進行融資時，IRO們能夠通過XBRL搜索到哪些公司采取了同類融資策略，并了解這一策略對于財務(wù)數(shù)據(jù)所產(chǎn)生的影響。這樣看來，XBRL不僅是一個核規(guī)工具，還是一個非常有效的情報工具。
IRO總是依賴最新和最好的情報來進行核規(guī)或溝通。技術(shù)能夠幫助他們利用整合傳播工具與更多的人群更為快速、有效率地溝通。
在情報、溝通和核規(guī)之間的界限逐漸模糊時，從事投資者關(guān)系的專業(yè)人員發(fā)現(xiàn)自己的工作內(nèi)容已經(jīng)發(fā)生了有趣的變化。他們亟需一套整合傳播的產(chǎn)品駕馭投資者關(guān)系溝通中的這三駕馬車。
包含了XBRL、多媒體新聞稿等前沿投資者關(guān)系傳播的整合傳播工具，不但能夠幫助公司贏得有價值的市場情報，還能起到提高核規(guī)效率、增強溝通效果的作用。