跟杜蕾斯學(xué)實時營銷

4月3日晚10點多，新浪微博爆出娛樂圈#三亞海天盛宴#事件，涉及眾多明星和公眾人物，話題瞬間升至“微話題”，至4日凌晨1點話題討論量超25W，話題登上新浪娛樂頭條。事件真假不多說，不知道的自行微博搜索。

之后凌晨1:28，@杜蕾斯官方微博 實時跟進發(fā)布一條微博，加入討論。十分鐘后轉(zhuǎn)發(fā)近500，評論240，如下：

20分鐘后轉(zhuǎn)發(fā)達到一個峰值，2個小時后，曝光量達2377521，傳播層級達4層，口碑正向。傳播路徑中3個KOL為@萬能大人 @1968金鵬遠 @潘海天

微博從來不缺話題，這也是社會化媒體的誘人之處，相對于傳統(tǒng)媒體，用戶總能在這里嘗鮮。一年一度的蘋果WWDC，即便在凌晨也能看到國內(nèi)用戶連夜刷屏；李娜參加的重要賽事，不管懂不懂網(wǎng)球似乎不發(fā)一條微博助威就被世界拋棄了；多少人因為微博 重新關(guān)注起了春晚，邊看節(jié)目邊吐槽，網(wǎng)友段子手妙語連珠雙屏互動不亦樂乎；315的一句“八點二十發(fā)”瞬間讓用戶興奮起來，圍觀吐槽看熱鬧，微博上又是一 場狂歡。除了用戶，最關(guān)注這些實時熱點的要屬各個品牌的微博團隊了，關(guān)注微博熱門話題走向，搭載品牌，二度創(chuàng)意，實時傳播，已經(jīng)成為大家公認的營銷手 段，且屢試不爽，往往話題拋出可以在極短時間內(nèi)爆發(fā)式傳播。

“實時營銷 Real-Time Marketing“，拋開定義，通俗的說就是“抓住當下熱點事件，迎合受眾的興趣和偏好，通過創(chuàng)意植入品牌或產(chǎn)品，以文案、平面等形式再傳播以獲取受眾關(guān)注和共鳴的即時營銷手段”。可以說SocialMedia的實時屬性更適合實時營銷的發(fā)揮。

下面再看一些微博上的實時營銷案例：

（1）@一得閣 在去年京東、國美、蘇寧電商大戰(zhàn)期間發(fā)布的一條微博，轉(zhuǎn)發(fā)超1W。

（2）@肛泰官方微博 在今年春晚開場后發(fā)布的一條調(diào)侃王力宏的微博，轉(zhuǎn)發(fā)超9W，評論近2W，被奉為今年春晚時段表現(xiàn)最好的藍V。

（3）@杜蕾斯官方微博 也是今年春晚時段發(fā)布的一條調(diào)侃主持人口誤歧義的微博，轉(zhuǎn)發(fā)超8000。

通過以上案例，可以總結(jié)出做好社會化實時營銷的幾大經(jīng)驗要領(lǐng)：

1. 創(chuàng)意先行，文案助力：所有成功的案例都以創(chuàng)意勝出，予人深刻印象，或幽默或調(diào)侃，看似不經(jīng)意的一句話便能引起粉絲共鳴，會心一笑隨手轉(zhuǎn)發(fā)。文案切忌冗長，字不在多，有料則靈。當然，創(chuàng)意要符合國情和大眾品味，不要輕易挑戰(zhàn)網(wǎng)友的底線；
2. 兵貴神速，劫持新聞：何謂劫持新聞，就是在媒體和意見領(lǐng)袖關(guān)注到該內(nèi)容之前搶占先機，效果會更優(yōu)，玩兒的就是反應(yīng)，玩兒的就是心跳；
3. 獲取權(quán)限，優(yōu)化流程：要把實時營銷當成危機公關(guān)來做，代運營團隊要與客戶達成共識，獲取內(nèi)容發(fā)布的自主權(quán)，想必按照常規(guī)內(nèi)容審批流程，再好的創(chuàng)意和文案，都會錯過最好發(fā)布時機；
4. 品牌植入，巧妙露出：傳統(tǒng)媒體的品牌露出無非就是LOGO和品牌名稱，而實時營銷中的品牌和產(chǎn)品露出要使巧勁兒，切忌生硬，甚至不需要提及，最完美的植入就是把產(chǎn)品功能或理念融入話題場景，讓受眾“腦補”你的文案用意，給粉絲思考的空間，是最NB的露出；
5. 實時≠臨時：不要以為實時營銷只要會抓話題，反應(yīng)夠快就ok。除了突發(fā)事件之外，多數(shù)情況，都是經(jīng)過前期籌備的，基于網(wǎng)感和經(jīng)驗，對公眾話題進行走向分析，提前洞察出受眾對于事件的興奮點，創(chuàng)意才能一擊即中。必要時還有做好“預(yù)埋”，引導(dǎo)話題走向，避免負面和偏航。
6. 社會話題，未必危險：小編們似乎心里都有個準則，就是政治和社會新聞碰不得，個人覺得未必，只要把控好品牌調(diào)性，找準切入點，規(guī)避風(fēng)險，還是可以操作的。國外很多經(jīng)典案例也不乏基于政治事件的背景。

以上，一些個人觀點和經(jīng)驗?zāi)脕矸窒恚聾范懌Ryan 同學(xué)說過的一句話結(jié)尾“沒有互動的engagement就不是社會化營銷，只是傳統(tǒng)的單向大喇叭式廣播。你應(yīng)該通過社會化媒體去傾聽與發(fā)現(xiàn)粉絲的聲音，并且努力參與到互動中。”

最 后，推薦一本實時營銷的好書，《微博時代的實時營銷和公關(guān)》譯本，作者斯科特 (David Meerman Scott)，外文書名: Real Time Marketing and PR: How to Instantly Engage Your Market, Connect with Customers, and Create Products that Grow Your Business Now.

作者：@李大哥雙手插袋

本文來自美通社內(nèi)容合作伙伴SocialBeta

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