【How-To】助力品牌建設(shè)：升級(jí)內(nèi)容策略的三點(diǎn)考慮

在各種營(yíng)銷手段層出不窮的今天，內(nèi)容營(yíng)銷以其重視信息價(jià)值的創(chuàng)造和提供受到消費(fèi)者的信賴和肯定。開展內(nèi)容營(yíng)銷需要策略的支持，同時(shí)在觀念和操作要有較好認(rèn)識(shí)，包括：認(rèn)識(shí)到內(nèi)容營(yíng)銷在營(yíng)銷中的重要位置、要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容但亦要重視內(nèi)容的敘述/呈現(xiàn)方式，此外還需“Think like a media company”，以媒體公司的思維來(lái)思考和行動(dòng)。

過(guò)去幾年，內(nèi)容營(yíng)銷受到業(yè)界的廣泛關(guān)注，其成效也越來(lái)越突出，逐漸地“內(nèi)容”成為了今天社會(huì)化生態(tài)系統(tǒng)的生命線，假如沒(méi)有穩(wěn)固的內(nèi)容策略為支持，品牌將難以在各類媒介中傳遞持續(xù)一致的品牌故事，那么內(nèi)容營(yíng)銷也就不能很好實(shí)現(xiàn)它的目的。

在制定內(nèi)容策略時(shí)應(yīng)該同等看待“對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)什么是重要的”以及“你的品牌象征著什么”這兩個(gè)問(wèn)題，一方面使?fàn)I銷團(tuán)隊(duì)根據(jù)品牌適合談?wù)撌裁矗ㄒ约安贿m合談?wù)撌裁矗﹣?lái)制作相關(guān)性更強(qiáng)的內(nèi)容，另一方面使企業(yè)員工、合作伙伴與客戶服務(wù)代表成為品牌故事的一部分。

如果你準(zhǔn)備對(duì)已有內(nèi)容策略進(jìn)行升級(jí)，或者重新制定一則新的策略，可思考以下三點(diǎn)，助你在內(nèi)容營(yíng)銷上跟上最佳實(shí)踐。

一、讓內(nèi)容營(yíng)銷成為營(yíng)銷的主流

內(nèi)容營(yíng)銷不只是SEO（搜索引擎優(yōu)化）的“飼料”，也不只是在超級(jí)碗中場(chǎng)秀中發(fā)布的圖片推文，也不只是給你的網(wǎng)站帶來(lái)大量反鏈的信息圖……內(nèi)容應(yīng)該是動(dòng)人的和易于用來(lái)講故事的，并且能夠影響到消費(fèi)者的行為、態(tài)度和對(duì)品牌的感知。雖然消費(fèi)者對(duì)內(nèi)容的搜索很重要，但是品牌故事包含的不僅是你在博客或網(wǎng)站上發(fā)表的內(nèi)容。

在營(yíng)銷上所做的一切事情，不管是線上還是線下，應(yīng)該與品牌敘事的需要一致。與博客文章、視頻、狀態(tài)更新、推文、圖片以及新聞出版物一樣，你所傳播給企業(yè)員工、消費(fèi)者、合作伙伴和付費(fèi)媒體的故事也很重要，這就是為什么要在營(yíng)銷前需要制定合理的內(nèi)容策略。

Red Bull紅牛是在各種媒體中都能很好地實(shí)施內(nèi)容策略的突出代表之一，不論是通過(guò)付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體還是自媒體，都能以一種獨(dú)特、非傳統(tǒng)的方式達(dá)到預(yù)期的效果。Red Bull Stratos作為一個(gè)“史詩(shī)級(jí)”的營(yíng)銷事件不僅將紅牛“置于”廣闊的太空環(huán)境中產(chǎn)生巨大的話題效應(yīng)，而且是再次地向業(yè)界表明紅牛的每一次營(yíng)銷都是傾心投入的。在紅牛的這次事件中，內(nèi)容營(yíng)銷只是其中整場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的一小部分，但正是這種獨(dú)到的策略使得有關(guān)紅牛的這些話題保持生命力至今天。

二、開發(fā)一種引人注目的內(nèi)容敘述方式(a compelling content narrative)

內(nèi)容的敘述應(yīng)與組成品牌故事的品牌主張和定位聲明有所不同，由于當(dāng)今消費(fèi)者易于忽視品牌信息，在很多情況下品牌故事以最原生的形式傳遞出去也不會(huì)影響消費(fèi)者的行為。相反，在內(nèi)容營(yíng)銷的內(nèi)容敘述中，應(yīng)該將品牌故事的基本構(gòu)件轉(zhuǎn)化為平易、親近的故事來(lái)貼近品牌的消費(fèi)者。

要做到這種內(nèi)容敘述的要求，需考慮的因素包括：

品牌主張/企業(yè)定位：這些是從品牌故事中提煉的關(guān)鍵元素，用以投入到實(shí)際的內(nèi)容敘述中。

什么議題對(duì)品牌是重要的：例如：品牌的政治主張、持續(xù)性經(jīng)營(yíng)，社會(huì)共同問(wèn)題，等等。

你的品牌是如何被媒體所感知的：當(dāng)媒體寫到你的品牌時(shí)，他們具體會(huì)說(shuō)些什么？

你的品牌是如何被受眾所感知的：當(dāng)品牌的受眾接收到內(nèi)容時(shí)，他們做出什么反應(yīng)？

受眾興趣：你的品牌受眾對(duì)什么感興趣？興趣點(diǎn)在不在你的品牌內(nèi)？

內(nèi)容的歷史表現(xiàn)：你運(yùn)用哪些基本數(shù)據(jù)去說(shuō)明你的內(nèi)容營(yíng)銷實(shí)踐發(fā)揮作用？例如包括對(duì)互動(dòng)的基本度量，如Likes的數(shù)量、評(píng)論數(shù)、分享數(shù)、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等，或者帖子的到達(dá)數(shù)（潛在印象數(shù)）。

搜索行為：消費(fèi)者在搜索與你的品牌和你的競(jìng)爭(zhēng)者相關(guān)的信息時(shí)使用了什么關(guān)鍵字或詞組？

消費(fèi)者抱怨點(diǎn)：消費(fèi)者最關(guān)注的服務(wù)支持問(wèn)題是什么？以及你的品牌是如何應(yīng)對(duì)消費(fèi)者帶來(lái)的這些挑戰(zhàn)的？

以上這些考慮有助于讓你制定更完善的內(nèi)容策略，用以參照來(lái)制作對(duì)消費(fèi)者行為有積極影響的內(nèi)容，促進(jìn)銷售更多的產(chǎn)品、重新定義企業(yè)在行業(yè)中的位置，或者提升企業(yè)的形象、獲得廣泛的公眾認(rèn)知。

和內(nèi)容的敘述方式一樣，如何實(shí)施以及通過(guò)什么渠道傳遞內(nèi)容也非常重要。一個(gè)完善的內(nèi)容策略幫助你確定不同內(nèi)容的主題、內(nèi)容類型的優(yōu)先順序、合理的分發(fā)頻率以及最有效益的分發(fā)渠道。

拿下面的模板為例，展示了五種可能的內(nèi)容主題，并且標(biāo)示了相應(yīng)的分發(fā)頻次百分比與主要的內(nèi)容分發(fā)渠道。模板中的百分比只是一個(gè)示例，實(shí)際操作中需要通過(guò)與消費(fèi)者進(jìn)行更多的溝通來(lái)衡量和確定一個(gè)恰當(dāng)?shù)闹?。另一方面，也要意識(shí)到每個(gè)品牌的情況不一樣，因此所制定的內(nèi)容主題也要實(shí)事求是，與品牌自身、營(yíng)銷目標(biāo)和所在行業(yè)聯(lián)系起來(lái)考慮。

對(duì)應(yīng)上面的模板，以下是一個(gè)內(nèi)容策略的大致作用過(guò)程。假設(shè)你是一家電動(dòng)汽車制造企業(yè)，你的內(nèi)容敘述主要關(guān)于“打破對(duì)電動(dòng)汽車的刻板描述，使電動(dòng)汽車更c(diǎn)ool、更值得擁有”。根據(jù)這一情境我們可以設(shè)置相應(yīng)內(nèi)容，模板中陰影格子表示對(duì)應(yīng)的內(nèi)容將在模板中相應(yīng)的渠道傳遞。

營(yíng)銷與事件：內(nèi)容圍繞新產(chǎn)品的上市、新代理權(quán)的開放以及促銷展開，而且只在陰影格子對(duì)應(yīng)的渠道中傳遞（博客文章、新聞稿、tweets和視頻，等等）。

消費(fèi)者故事：這部分的內(nèi)容主要偏重消費(fèi)者的成功故事和產(chǎn)品推薦，而且主要強(qiáng)調(diào)關(guān)于電動(dòng)汽車和購(gòu)買者 “酷”的元素和話題。

顧客支持：這部分內(nèi)容聚焦于產(chǎn)品回放和一般的顧客支持問(wèn)題?？梢钥紤]以一個(gè)時(shí)尚的顧客支持代表為主角，通過(guò)一系列視頻的形式討論產(chǎn)品的問(wèn)題并且提供解決方法。

第三方機(jī)構(gòu)的內(nèi)容管理：這方面的內(nèi)容主要來(lái)源于第三方的報(bào)告、文章或者博客文章，與品牌自身實(shí)施的內(nèi)容策略相協(xié)調(diào)來(lái)增大傳播效果。

實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)：可以考慮結(jié)合消息的傳播周期制作實(shí)時(shí)的內(nèi)容，不過(guò)這取決于內(nèi)容策略的靈活程度。

三、以媒體公司的思維來(lái)思考

“Every company is a media company.”（出自科技博客Silicon Valley Watcher的發(fā)布人Tom Foremski），對(duì)營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)這不僅是一種工作理念，而且更應(yīng)以實(shí)際行動(dòng)去踐行其中的內(nèi)涵。

除了制定內(nèi)容策略外，以下六步可以幫助品牌“轉(zhuǎn)變”為媒體發(fā)布者的角色：

1. 建立一個(gè)集中的編輯團(tuán)隊(duì)

團(tuán)隊(duì)的核心成員應(yīng)包括來(lái)自營(yíng)銷、公共關(guān)系、客戶服務(wù)、IT以及產(chǎn)品/品牌等領(lǐng)域的代表，以保證企業(yè)在對(duì)內(nèi)和對(duì)外進(jìn)行內(nèi)容傳遞時(shí)有著穩(wěn)定的支持。

2. 給內(nèi)容貢獻(xiàn)者分配角色和職責(zé)

營(yíng)銷的內(nèi)容貢獻(xiàn)者包括消費(fèi)者、合作伙伴和企業(yè)員工，如果在大型的跨國(guó)企業(yè)工作，你還要考慮設(shè)置地區(qū)編輯，由他們負(fù)責(zé)審查與編輯貢獻(xiàn)者提交的內(nèi)容。

3. 制定內(nèi)容構(gòu)思、創(chuàng)建、審查和分配流程

為使內(nèi)容在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、通過(guò)恰當(dāng)?shù)那?、傳遞到恰當(dāng)?shù)南M(fèi)者面前，需要設(shè)立必要的措施和機(jī)制保證整個(gè)過(guò)程順利進(jìn)行。如今已有許多內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)都遵循工作流程機(jī)制設(shè)計(jì)，通過(guò)權(quán)限的設(shè)置和分配使內(nèi)容貢獻(xiàn)者提交的內(nèi)容必須首先經(jīng)過(guò)一系列的審查才能在相應(yīng)的渠道中傳遞。

4. 設(shè)立實(shí)時(shí)監(jiān)聽站(listening station)

也叫做“社會(huì)化商業(yè)指揮中心（Social Business Command Centers）”，品牌透過(guò)這些“監(jiān)聽站”以各類優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容回應(yīng)消費(fèi)者的請(qǐng)求以及與他們互動(dòng)，同時(shí)捕捉與品牌相關(guān)的內(nèi)外部營(yíng)銷趨勢(shì)。“監(jiān)聽站”一般以強(qiáng)大的技術(shù)平臺(tái)為支撐，實(shí)時(shí)顯示品牌的可視化數(shù)據(jù)，包括社會(huì)化分享數(shù)、到達(dá)率、互動(dòng)頻次和粉絲增長(zhǎng)數(shù)，等等。

5. 整合運(yùn)用不同媒體

通過(guò)整合付費(fèi)媒體，尋找恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷傳播組合，可以使品牌原生內(nèi)容迅速地在付費(fèi)媒體中擴(kuò)散開來(lái)（比如說(shuō)，觸發(fā)器(triggers)能使Facebook的帖子升級(jí)為推廣帖子）。在這種情境下，可以給任何發(fā)布的內(nèi)容定義一個(gè)“平均互動(dòng)人數(shù)”的觸發(fā)器，一旦互動(dòng)的數(shù)量超過(guò)了該設(shè)定值，系統(tǒng)會(huì)自動(dòng)促使原生的內(nèi)容推送到贊助內(nèi)容渠道進(jìn)行傳播。

6. 適當(dāng)?shù)赝度胄录夹g(shù)

當(dāng)今市場(chǎng)提供了許多工具和服務(wù)以促進(jìn)企業(yè)“演化”為媒體公司。在內(nèi)容策劃和構(gòu)思方面，有Kapost, Compendium和Contently；在內(nèi)容創(chuàng)作、審查和分發(fā)管理方面，有Sprinklr, Spredfast, Expion和Hootsuite Enterprise。這些技術(shù)平臺(tái)都建立了有序的工作流程和審查機(jī)制；另外在實(shí)時(shí)內(nèi)容優(yōu)化方面，有SocialFlow。

寫在后面的話

??? 營(yíng)銷是一門戰(zhàn)略、一門投資，如果單純以追求用最快的速度銷售更多的產(chǎn)品為目的的話，很多營(yíng)銷實(shí)踐在企業(yè)內(nèi)根本無(wú)法“生存”。內(nèi)容營(yíng)銷絕不像促銷那樣立竿見影，它從確立、實(shí)施到收獲是一個(gè)需要企業(yè)組織上下持續(xù)耕耘的過(guò)程，也是一個(gè)通過(guò)內(nèi)容的積累和分享不斷從量變達(dá)到質(zhì)變的過(guò)程，因此內(nèi)容營(yíng)銷在企業(yè)內(nèi)走得如何、走得多遠(yuǎn)最終仍需取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的營(yíng)銷素養(yǎng)如何。

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