投資者關系：現代IR四略

在科技爆發(fā)的今天，企業(yè)已經毫無“隱私”可言。對于完全“赤裸裸”的呈現在投資者面前的中國企業(yè)，如何有效提升企業(yè)的形象，建設并加強傳播力度成為一門必備且“沒有捷徑”的學問。

雖然馬云一再強調的“客戶是父母，投資者是娘舅”的觀點一直讓投資者感覺頗為不舒服，但是這卻沒有影響到他們對阿里巴巴的熱衷。而馬云也沒有放過任何一個宣傳的機會，除了與克林頓對話西湖、接受美國ABC電臺專訪、作客斯坦福大學進行演講之外，馬云竭力將阿里巴巴推向了各個層面和角落，包括資本市場。

相比之下，很多公司卻沒有這么幸運，訴訟、質疑、股價不振等種種麻煩總是不斷。在中國企業(yè)越來越多的走向國際化、溝通工具日益“民主化”的當下，如何贏得投資者和公眾的認同，合乎時宜的進行由內至外的“修煉”已成為中國企業(yè)的明智之選。

1、加強董事會建設

西方董事會雖然已經存在了上百年，但真正發(fā)生變化是在最近10年。2001年安然、世通等公司的會計丑聞促使美國公司治理改革登上舞臺，“薩班斯法案”由此出臺，加強了對公司董事獨立性問題的重視?！八_班斯法案”規(guī)定每個上市公司必須擁有50％以上的獨立董事，2002年紐約證券交易所又要求在紐交所上市的公司董事會必須有半數以上的獨立董事，并且更加嚴格地界定了獨立董事的資格。

在中國公司自2010年開始遭遇的諸多訴訟中，董事會與高管的不盡職也是引發(fā)訴訟的原因之一。這些在美國上市的中國公司迫切需要思維上的轉變，其狀態(tài)與10年前的美國公司非常相近，會邀請教授、或行業(yè)內知名人士等與CEO關系密切、有業(yè)務相關性的人士擔當董事，而這些人往往沒有接受過專業(yè)培訓。

獨立董事制度起源自20世紀20年代，英美國家股權結構的變化導致股權分散，經營權與所有權相分離，董事會為管理層所操縱，股東意志和權力無法得到保障。為此英美法系推出了獨立董事制度，目的是制衡過于強勢的董事會和管理層，實現董事會決策利益取向的多元化。經過100多年的發(fā)展，美國對于董事職責的要求相對嚴苛，董事若違反信托義務，對公司的股東和債權人需要承擔相應責任。所以當公司進行IPO或增發(fā)等較重大決策時，必須經由董事會的批準。一旦發(fā)現被批準的文件存在問題，董事可能會被追究責任。在中國乃至亞洲，對于董事責任的追究較為寬松?！八远仑熑我庾R的樹立是許多中國公司董事會要上的第一課。”對華爾街和中國公司非常諳熟的CCG投資者關系總裁Crocker Coulson如此強調。

“董事的非獨立身份和缺乏專業(yè)培訓，使他們很難明確自身的義務和職責，不知如何對管理層進行有效監(jiān)控，與其共事的外國董事也會擔憂自身所承擔的責任?！睋﨏rocker Coulson介紹，在美國有專門針對董事的課程、研討會以及學校，董事們會在任職之前去接受相關培訓。

由此Crocker Coulson斷定，目前的中國正處于10年前美國董事會改革的節(jié)點，加強董事會建設將成為公司治理的一項重任，而這也是中國企業(yè)“取悅”資本市場的底氣之一。

在這種形勢下，中國公司會產生分化。一部分公司將著手于改善公司治理以成為更加優(yōu)秀的公司，當然這種轉變的過程可能會很痛苦；與此同時，另一部分公司則無法接受這種要求選擇放棄，最終無法保證其上市地位，黯然離去。

湯森路透亞洲區(qū)企業(yè)服務部董事總經理羅立基認為，董事會的存在是為了公司的永續(xù)管理。他笑言歷史上最早的董事會就出現在中國：若將蜀國視為一個企業(yè)，劉、關、張?zhí)覉@結義就是組建了這個企業(yè)的董事會，劉備身為創(chuàng)建者又兼CEO。正如許多企業(yè)的創(chuàng)建者所擔憂的一樣，伴隨劉備的去世蜀國繼而滅亡?！八云髽I(yè)的永續(xù)管理應該倚重董事會的作用而非CEO個人，鐵打的企業(yè)，流水的CEO，”羅立基解釋說，“企業(yè)擁有者應該意識到董事會的作用，他們的工作不應是扮演CEO的角色，而是組建高效的董事會。”

董事會的職責一方面在于對管理層的監(jiān)控和督導，設置管理團隊的指標，制定內部政策；另一方面在于監(jiān)督審批戰(zhàn)略計劃，決定水平或垂直擴張路線。羅立基建議，“一個高效盡職的董事會應當學會如何將情報作為企業(yè)監(jiān)管的工具?！币远聲镜呢攧毡O(jiān)控為例，董事無需是財務管理的專家，也沒有必要掌握每個細節(jié)，只要善于利用審計、法務等專業(yè)人士提供的工具獲取情報，從而合理地做出決策即可。

2、打造CEO品牌

在《財富》雜志評出的全球100強中，中國有中國石化等六家企業(yè)上榜；在全球市值前100家的上市公司中，以工商銀行為代表的中國企業(yè)占據了11個席位。然而在全球最著名的100個品牌中，卻不見中國公司的身影。

“中國頂尖企業(yè)正利用其本土領導者的優(yōu)勢打造國際品牌，該國優(yōu)秀的出口商正借助規(guī)模優(yōu)勢進軍國際市場?！?003年《哈佛商業(yè)評論》曾以《臥虎藏龍》為標題，預言中國的國際品牌即將崛起。

但現實卻并非如此。Crocker Coulson 說，“雖然中國有世界上盈利價值排名靠前的企業(yè)，但是還沒有產生一個全球排名領先的品牌。一個企業(yè)的品牌資產包含了許多層面，例如CEO聲譽、企業(yè)識別、員工行為、企業(yè)社會責任等等?！兜聡虡I(yè)周刊》的一項調查顯示，64%的公司主管深信企業(yè)聲譽來自于CEO聲譽。對此Crocker Coulson也深表認同，”在公司的品牌塑造和戰(zhàn)略溝通中，CEO所傳遞的信息起著至關重要的作用。CEO本身也將成為全世界認可的、值得尊重和信賴的品牌，并可以促進可持續(xù)的全球擴張?！?/p>

西方領導人風格理論源于二戰(zhàn)以前的美國，眾多理論的核心都是研究領導人、員工和工作效率之間的關聯，并提出各自的解決方案。20世紀80年代以后，越來越多的公司注意到CEO在傳播方面的獨特貢獻，更多圍繞CEO傳播的研究出現。在現代的傳媒環(huán)境下，宣傳CEO是企業(yè)性價比最高的傳播渠道之一。

今年溘然長逝引發(fā)全球蘋果用戶集體紀念哀悼的喬布斯也正是CEO作為品牌形象大使的典范。身為CEO的喬布斯每周都會約見市場營銷和公共關系部門的負責人，將自身形象滲透到所有廣告宣傳和企業(yè)理念之中。而且其非常重視培養(yǎng)與關鍵記者的合作關系，引導主流媒體宣傳歷次新產品，展現了深入而統(tǒng)一的傳播實踐力量。

同時CEO的戰(zhàn)略溝通也是推動企業(yè)變革品牌重生的原動力。帶領IBM從破產邊緣成功轉型的郭士納的成功之處在于突破重重阻礙，圍繞IT業(yè)務重新打造公司的核心業(yè)務。他通過對所有溝通策略進行整合，使其緊緊圍繞電子商務的理念。他堅持使用統(tǒng)一的信息與IBM全球億萬客戶溝通，要求每個高級經理都將電子商務納入其演講之中。他堅持認為，”我們持續(xù)頻繁地探討這個主題，人們才能領會并接受它?！叭缃袢藗儗BM的認知已經從硬件業(yè)務轉向更廣泛的軟件、電子商務、咨詢服務等領域，正是這些戰(zhàn)略溝通手段帶來的效果。

實際上越來越多的企業(yè)也正意識到，CEO是品牌形象的重要組成部分。海爾是中國企業(yè)中國際品牌塑造較為成功的案例，CEO張瑞敏曾作為唯一的中國企業(yè)家進入《金融時報》的”全球最受尊敬商業(yè)領袖“排行榜。作為僅有的幾個在海外建立品牌贏得市場的中國企業(yè)之一，在成功擴張海外市場的同時，CEO的個人風格逐漸融入海爾企業(yè)的中心文化之中。從”日清日高理論“到”斜坡理論“，從能洗地瓜的洗衣機到三角形冰箱，這些持續(xù)的故事傳播成就了張瑞敏鮮明的企業(yè)家形象。在國際溝通上，海爾也融入到西方的傳播語境中，通過CEO在哈佛商學院和沃頓商學院進行演講，在南加州建立生產基地——綠地投資，設立駐美辦事處等方式吸引國際媒體報道，有效地進行了企業(yè)品牌形象的傳播。

對于堅持保守文化的公司和CEO來說，如果你不是張瑞敏，也不具備馬云侃侃而談的風格，那么你真的需要加強一下培訓。

3、掌握現代溝通技巧

對于中國企業(yè)來說，除了來自囿于傳統(tǒng)企業(yè)文化束縛不習慣將各種訊息有效地在全球范圍內進行傳播的壓力之外，對西方媒體環(huán)境的水土不服也是一個顯著的薄弱環(huán)節(jié)（企業(yè)認知和西方媒體環(huán)境的主要區(qū)別，見表1）。對于中國企業(yè)一貫習慣的宣傳方式，西方社會并不接受，他們通常對于公司財務”宣傳式“的訊息傳遞方式反應不佳。

最佳戰(zhàn)略溝通應整合面向行業(yè)、員工、公眾、政府和投資者等各方面信息。Crocker Coulson總結了一張海外上市中國公司的公關策略清單：企業(yè)的管理層應當定期接受采訪，持續(xù)傳遞企業(yè)信息，鞏固品牌形象，與媒體建立良好的互動關系；建立全面的美國網站有助于加強消費者和投資者對品牌的認知；積極參加社區(qū)活動，建立積極的政府關系。

在科技進步、流動性和全球聯動的推動下，”信息民主化“使傳統(tǒng)的公關技巧已經過時。尤其是當下，社交媒體正在以驚人的速度為商界帶來變革，中國企業(yè)已經打破持續(xù)進行自我對話的局面，盡可能多渠道、多方面的與公眾和投資者保持密切溝通。Crocker Coulson建議，”每個企業(yè)都要找到自己有效、真實、獨特的風格、形象和溝通方式，展現企業(yè)的核心價值和期望，提出企業(yè)歷史、管理層理念和員工的獨特之處，將其講述成一個深入人心的品牌故事。

4、那些危機教你的事

2011年是中國上市公司的危機之年，有40%的公司都遭受到了某種程度的危機襲擊。在CCG多年的投資者關系管理的經驗中，無論是做空還是訴訟，都是美國資本市場上普遍且熟悉的行為，危機管理只是整個投資者關系管理中很小的部分。

”不幸的是，在過去的一年中，我們不得不把三分之二的時間都花在危機管理上?！?不過Crocker Coulson也表示，如果能從危機中汲取教訓也是很彌足珍貴的經驗。

不止美國，在加拿大、香港等資本市場上市的中國公司都遭受種種質疑，失真的財務報表、沒有披露的關聯交易，或是沒有披露的市場合同等，任何存有疑點的問題都成為了攻擊的靶心。而這已經成為一種牟利的機會。2011年華爾街最容易賺錢的游戲就是瞄準中國的股票，在其中發(fā)現一些難以解釋的問題，做一份做空報告，這份報告甚至不需要確鑿的證據和有說服力的內容。從最初確實存有問題的企業(yè)遭到做空，到之后一點微小的問題都會成為襲擊的目標?！痹谌A爾街，只要發(fā)現一種賺錢的機會，大家都會效仿?！?Crocker Coulson強調這種華爾街的游戲規(guī)則也是中國公司集體陷入危機的原因之一。

與此同時，市場的恐慌也給美國監(jiān)管機構帶來很大的壓力。投資者們紛紛質問：為什么這些有問題的公司沒有被發(fā)現，為什么會獲準到美國上市。所以演變到后來，只要受到”攻擊“，企業(yè)就會接到納斯達克或紐交所等監(jiān)管機構的電話，要求其做出回應。如果企業(yè)沒有在第一時間作出回應，監(jiān)管機構就會停止其交易。

所以對于公司而言，能否在泥沼中脫身而出在很大程度上取決于早期做出的決定。

嘉漢林業(yè)就是其中典型的反面案例。渾水公司在做空報告中宣稱嘉漢林業(yè)夸大資產、偽造銷售交易，詐騙數十億美元的資金，將其稱為新的”龐氏騙局“。自2011年6月以來，嘉漢林業(yè)股價下跌了74%，并在之后被勒令停盤，董事會遭到審查，管理層被驅逐，公司瀕臨破產。

然而2011年11月15日，嘉漢林業(yè)董事會獨立委員會的報告否認了有關欺詐的指控，調查結果證實了做空報告中的指控子虛烏有。Crocker Coulson對此評價認為，”如此慘烈結果如果僅僅是因為信息不對稱造成的，可謂是危機公關中最糟糕的案例了?！?/p>

與之相反，展訊科技則是狙擊最為成功的正面典范。針對渾水的做空報告，展訊科技在24小時內做出了全面的回應，通過電話會議、PPT等向投資者做出詳細的解釋?；貞笳褂嵖萍蓟謴土?0%的損失，現在其股價比當初遭到做空時還要高。

Crocker Coulson認為，展訊科技第一時間做出正確反應起到了至關重要的作用。在整個事件中，展訊科技的表現可圈可點：首先管理層非常透明，所有回答都有事實作支持；其次回應快速且完整；展訊科技的賣方分析師了解公司及客戶也是能夠快速做出反應的重要原因。相較之下，嘉漢林業(yè)的分析師自身對于公司就不甚了解，沒有進行詳盡調查，所以在面對攻擊時只好以沉默應對。

企業(yè)與投資者可以從這個事件中得到的教訓是——華爾街分析師的工作其實很表面?！币粋€分析師追蹤15到20家公司，一旦出現問題，對公司了解的不足使他們難以快速應對?！?Crocker Coulson強調公司不希望分析師對公司進行深層次的了解也是一個重要方面。

如此看來，很多企業(yè)遭受無妄之災正是因為信息不對稱。多數在美上市的中國企業(yè)的主營業(yè)務、供應商和客戶仍在國內，信息傳達上已經存在一定障礙，再加上企業(yè)家主觀上不愿意披露自身與競爭對手和政府關聯度等信息，這就造成了信息在資本市場上的嚴重缺失。

信息披露是上市過程中討論的一部分，也恰恰是許多中國企業(yè)所忽略的部分。除了改變固有的不愿意披露的態(tài)度之外，Crocker Coulson提醒找到合適的分析師同樣重要。他建議公司應當選擇兩到三個分析師，給他們與客戶、審計等溝通的渠道，在進行決定前讓分析師知曉，主動幫助他們了解公司情況。”盡管管理層會因為無法控制信息流而感覺不適，但是這樣做可以避免忽如其來的賣空報告使股價大幅縮水的情況發(fā)生。“

注：本文章版權歸屬于《首席財務官》雜志社,美通社系《首席財務官》雜志官方合作媒體。

原文鏈接：http://www.topcfo.net/index.php/News/index/id/23777/p/1.html